米冲高操之过急?一季度小米手机出货量暴跌810万台,一项数据新高

  科客点评:现阶段的小米既想冲击高端,又想保住市场份额,还要兼顾各业务持续为小米汽车“造血”,全球经济大环境严峻的当下,谈何容易?想想当年“10个季度重回国内第一”的小目标都没能实现,如今还面临可能被挤出国内前五的尴尬,或许适当取舍才是小米眼下更务实的可持续发展路径。

  2023年5月24日,小米集团公布2023第一季财报,本季度小米的运营情况如何?下面先分享几项重要数据:

  1.智能手机业务收入350亿元,同比降23.6%;

  2.智能手机出货量3040万台,同比降21.1%;

  3.营收595亿元,同比降18.9%;

  4.经调整净利润32亿元,同比增13.1%;

  5.汽车业务投入11亿元;

  6.整体毛利率19.5%,历史新高,智能手机毛利率11.2%。

喜忧参半:手机出货量及收入猛跌,整体毛利率历史新高

  大致来说,本季度小米财报就是喜忧参半,喜的是毛利率创历史新高,忧的是主心骨之一的智能手机业务持续下滑,且幅度较大。今年第一季度小米智能手机全球出货量3040万台,同比减少810万台,ASP同比减少3.1%,为1151.6元。

  去年同期小米整体毛利率为17.3%,对于今年一季度创历史新高的19.5%毛利率,小米财报中归结为“运营效率的优化和成本优势的体现”,大致可以理解为大家常说的“降本增效”。

  需要注意的是,小米智能手机毛利率已超过10%,达到11.2%。对此小米公告解释为核心零部件价格下降,包括存储以及显示面板,且“产品组合改善”,本季度小米智能手机销售成本减少多达24.7%。

“利润率永不超5%”食言了吗?

  看到这里或许不少网友会质疑,小米创始人雷军不是承诺过小米硬件“净利润永远不会超过5%”吗?小米手机现在是不是价格虚高了?其实2018年说这话的时候,雷军说的是“小米硬件综合净利润率”,详细描述可看下图。小米财报一直公布的是“硬件的毛利率”,二者并不一样,小米真实的硬件毛利率是多少,还需要专门推算。

  按照相关人士的理解,毛利率减去营销、管理、研发等费用,才是硬件净利润率,但这是否等同于雷军所指的“综合净利润率”,有待专业人士进一步分析,最终解释权还是小米说了算。退一步说,“超出部分全部返还给用户”,到底如何返还其实也没细说,或许在小米看来降价也是返还的方式?毕竟也让利了嘛~

“米冲高”是否操之过急?Redmi性价比频频失守

  不过若从横向对比的角度,小米手机,包括旗下的Redmi手机,从去年下半年至今的大多数机型定价都是偏高的。以Redmi K60系列为例,已经是K系列定价的三连涨了,K30 1599元起,K40 1999元起,K50 2399元起,到了K60更是2499元起。部分米粉惊呼,以前买不起小米,现在连Redmi也买不起了。

  冲击高端,是近年来小米手机坚定不移的策略,旗下的Redmi也积极响应。然而冲击高端并非简单的把定价提上去,Remi K60系列在产品力没有显著提升的前提下,操之过急的抬价策略,加上Redmi向来将就的外观设计,成为友商的关键突破口。

  在国内市场,一加和realme真我今年都给到Redmi很大的压力。据近期友商公开透露,K60系列不到半年已经三次降价了,但“产品力不行,降价也没用”。事实上,降价虽然是短期应对的有效手段,但同时也容易伤到老用户,尤其米粉中又有很多对价格敏感,或者就是奔着性价而来的用户。短时间内Redmi一降再降,万万没想到常常把“极致性价比”、“焊门员”挂在嘴边的Redmi,也有让米粉变成“先坑者”的一天,换谁也不乐意。

  如果我是Redmi的高管,对今年Redmi产品的竞争力乃至网上的真实口碑,肯定是不满意的。据观察@雷军 的社交账号,在宣布K60系列降价的动态下方,网友互动中出现了“背刺严重”、“年轻人都用不起小米了”、“以后再不抢首发了”等评论。

  “因为米粉所以小米”,用户的真实声音,小米真的该好好倾听并有实际行动了。近年小米总在发布会上强调“好评率新高”,讲真意义不大了,毕竟各电商平台“晒图返现”、“评论返红包”等套路已经公开化了,不仅小米,友商们的好评率也都蛮高了。

雪上加霜:全球及中国市场,小米手机比大多数友商跌得更惨

  当下全球手机寒冬期仍在持续,但一季度出货量同比下滑超过20%,小米下滑的幅度是头部品牌中跌得最猛的一家了。根据市场调研机构Counterpoint的数据,今年一季度全球手机品牌出货量同比下滑14%,苹果下滑2%,OPPO下滑10%,vivo下滑18%,三星下滑19%。

米冲高操之过急?一季度小米手机出货量暴跌810万台,一项数据新高

  另外来自Canalys的数据显示,2023一季度中国智能手机出货量同比下滑11%,小米20%的跌幅也是超过了绝大多数国内友商,仅次于因去年冲得过猛而暴跌的荣耀(-35%)。由此可知,小米出货量猛跌并非只是印度市场的重大挫折,今年以来小米手机在中国市场表现欠佳也是实锤了。

  面对新的挑战,618这个重要节点小米不容有失。小米12S Pro最高降1100元、K60 Pro最高降900元,已经释放出强烈的清货欲望了,K60系列多次降价也基本等同于承认初始定价的失误。一系列组合拳能否让小米Q2的出货量数据别那么难看,三个月后再见分晓。添加科客公众号kekebat,获取更多精彩资讯。

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